Мы видим мир сказочный мир грез, которым правит Эрнст Даберто. Комната, полная снега со сверкающим деревом посередине, ветви сделаны из 150 000 кристаллов. Хрустальный кусочек вечности. 54-летний Даберто, глава производственного совета Swarovski, редко посещает производственный цех ювелирных изделий в Ваттенсе, штаб-квартире блестящей династии в Тироле.
По диагонали напротив штаб-квартиры компании, там, где обычно выплавляется стекло и гранятся кристаллы, мы видим много нерабочих машин. Им некому служить. Компания уволила много сотрудников и теперь снова ищет новых кадров. «Мы предупреждали об этом, - говорит производственный совет, - но никого это не волновало».
Даберто работает в компании 32 года. Бывало время, когда производство было загружено под завязку, после чего снова уменьшено. Иногда производились более дешевые товары, затем более роскошные. Однако сейчас династия кажется полностью потерянной.
Сваровски ожесточенно спорят о том, куда направить компанию. В борьбе за власть отдельные семейные ветви даже судятся друг с другом. «Мир здесь никогда не будет прежним, - говорит Даберто: - «Дух Swarovski потерял свое доверие, его больше нет».
Пятое поколение Swarovski собирается рискнуть своим наследием и репутацией. В течение многих лет семья тщетно искала концепции, которые привели бы группу кристаллов к прежним размерам и прежним прибылям. Акционеры уже предупредили, что производство кристаллов в головном офисе находится в тяжелом финансовом положении. Семья не получала дивидендов два года. 126-летняя кампания рискует просто обанкротиться.
В качестве последнего выхода Маркус Лангес-Сваровски, владеющий пятой частью акций наиболее важных владельцев, в июле рискнул разделиться с кланом Сваровски. 47-летний праправнук основателей обратился с просьбой об увольнении 55-летнего босса компании Роберта Бухбауэра и 49-летнего финансового директора Матиаса Маргрейтера в конце года. Цифры «вызывают беспокойство», - написал он, обвинив их в «ошибках управления». Дуэту не удается «достойно руководить коллективом». В прошлом году и в этом году «наши убытки составляют 600 миллионов евро».
Лангес Сваровски хочет передать компанию в руки стороннего специалиста. Были предпринятые попытки и раньше, безрезультатно. На этот раз Лангес Сваровски больше не хочет откладывать. Он открыто угрожает Бухбауэру: «если не будет предпринято что-то новое» обеспечивающее выполнение резолюций это приведет к дальнейшим спорам.
Фактически Бухбауэр и Марграйтер вынуждены были уйти в отставку со своих основных рабочих должностей, но они все еще находятся в совете директоров, который контролирует ситуацию. Теперь Swarovski ждет рекрутеров для поиска нового высокопоставленного сотрудника, который будет работать в компании, управляемой членами клана.
Священное правило компании гласит, что руководящие должности и совет директоров закрепляются за семьей, и это правило по-прежнему исходит от основателя компании Даниэля Сваровски. Но мы видим, что группа с объемом продаж 2,5 миллиарда евро и около 80 семейных акционеров больше не может контролироваться таким образом. Особенно путем постоянных интриг. Вот одна из них: бывший генеральный директор Бухбауэр недавно объединил бизнес по производству кристаллов и ювелирных изделий в один холдинг, лишив тем самым другую часть семьи. С тех пор эта ветвь клана юридически борется против потери своих долей.
Сваровски - отец компании начал свое восхождение в 1895 году с первой машиной для резки кристаллов, благодаря которой стекло стало особенно сверкающим. После его сыновей Альфреда, Фрица и Вильгельма ветви правления разделились и остаются таковыми до сих пор.
Долгое время стразы на футболках и джинсах были очень популярны, а Сваровски стал настоящим символом блеска. По сей день тирольцы хранят свою технологию производства страз в секрете.
Компания долгое время была квазимонопольной. Хрустальные звезды Сваровски украшают рождественскую елку в Рокфеллер-центре в Нью-Йорке, а специально для диснеевской «Золушки» была разработана хрустальная туфелька. В то же время дешевые копии с Дальнего Востока только продолжали множиться.
Но семья Сваровски упустила из виду один очень важный факт. Слишком долго они были увлечены одним только мифом. В то время как соперники прибавили шагу, причём очень быстро. Даже топ-менеджеры Swarovski уже не могли отличить некоторые товары собственного производства от моделей конкурентов.
На сегодняшний день производством стеклянных компонентов занимается целый ряд компаний из Азии и Египта. Есть также конкуренты из Европы, такие как ювелирная компания Pandora, известная своими серебряными браслетами с коллекционными шармами. Датчане стали приблизились к своим соперникам и на текущий момент имеют двузначную прибыль.
«Swarovski слишком долго рассчитывали на более взрослую клиентуру», - говорит граф Виктор Дижон фон Монтетон, эксперт по потребительским товарам консалтинговой фирмы Kearney. «Они не могут привлечь к новым клиентам, миллениалам, поколению Z. «Австрийская группа больше не означает ничего особенного», - говорит консультант: «Swarovski - это случай санации»
Два месяца назад 13 октября, семья собралась в церкви Святой Марии по случаю почтения памяти покойного Гернота Ланжеса Сваровски, который возглавлял компанию более трех десятилетий (до 2002 года). Когда его сын Маркус говорил о покойном, как сообщают участники, он рассказал о поездке со своим отцом и о том, что он дал ему знание: самая большая ошибка в жизни - не совершить ошибку.
Но и их не должно быть много. Когда несколько лет назад руководство было разделено, каждая ветвь семьи создала свою собственную империю. Были созданы четыре отдела маркетинга и три отдела продаж, расширился административный аппарат. Маркус Лангес Сваровски основал ювелирный бренд Cadenzza, а Бухбауэр одновременно основал бренд Lola & Grace. Похоже, они пытались доказать друг другу, кто лучше. И в итоге оба потерпели неудачу. Несмотря на это Swarovski подчеркивает, что конкуренции никогда не было.
Сегодня всем становится ясно, что так дальше продолжаться не может. Впервые в совет директоров холдинга включен внешний эксперт, в том числе член совета директоров ExSAP Луиза Дельгадо. Близкие родственники сомневаются достаточно ли этого для обеспечения более независимого контроля. Предыдущий генеральный директор Бухбауэр слишком долго цеплялся за власть. Бухбауэр родом из Фрица Цвейга, весной 2020 года он был назначен единственным генеральным директором. Маркус Ланжес Сваровски из более мощной линии Альфред, Даниэль Коэн из Вильхельмштранг и маркетолог Надя Сваровски, также из Фритц более или менее добровольно отказались от участия.
Летом прошлого года начались поиски внешнего босса - проект, от которого отказались осенью. Бухбауэр сказал, что не смог найти собственного преемника и хотел остаться боссом Swarovski.
Это сообщение стало угрозой для сотрудников главного завода в Ваттенсе. Бухбауэр потерял в итоге большое доверие. Он хотел перенести дальнейшую обработку кристаллов во Вьетнам в течение шести месяцев, что было совершенно невозможно в такие короткие сроки и план пришлось отменить.
Затем Бухбауэр объявил, что сократит 1800 рабочих мест в Ваттенсе и много тысяч других по всему миру. Более 1000 сотрудников в Тироле покинули компанию с выходными пособиями в размере до 26 месячных зарплат. Как выяснилось это слишком много.
Swarovski сложно нанять как новых людей так и вернуть старых. Раньше заявки приходили партиями, говорит советник по производству Даберто, но сегодня все по-другому. Может быть из-за разваленной корпоративной культуры. Критично - мыслящее сотрудники уволены, менеджеры, мыслящие самостоятельно, ушли, - жалуется руководитель. Соответствующие команды даже не обсуждали заранее запланированные сокращения рабочих мест.
В результате Swarovski больше не может адекватно снабжать даже свои собственные магазины. Не помогает и то, что Бухбауэр назначил звезду уличного стиля Джованну Батталья Энгельберт первым креативным директором группы. Творения Энгельберт красочны и роскошны. «Джефф Кунс идет в кондитерскую» - название одной из ее коллекций для Swarovski.
Глава крупного ювелирного ритейлера обеспокоен огромным скачком: «Наши покупатели были шокированы». Swarovski даже хотел убрать из ассортимента изделия, пользующиеся высоким спросом, но затем этот план отменился. Новую коллекцию надо было представлять осторожно. Но Swarovski продолжает утверждать, что такая стратегия является успешной. Как итог принятия такой стратегии товарооборот сократился чем на треть, - сетует дилер. Напыщенный вид может работать в мегаполисах, но вряд ли в небольших городах. Члены семьи также критикуют новую коллекцию как слишком громоздкую и преувеличенную. Это слишком радикально для взрослых клиентов.
Необходимо применить «Кодекс роскоши», - объясняет Бухбауэр в письме сотрудникам в сентябре. Цель состоит в том, чтобы создать «доступный люксовый бренд» с «прозрачным образом жизни», и люди хотят иметь возможность участвовать в «стране чудес самовыражения» в соответствующих магазинах. Как результат в недавно оформленных магазинах Wonderlab украшения повесили на разноцветных стенах в индивидуальных коробках. Swarovski также надеется на возрождение статуэток, склеенных вместе хрустальных фигур, которые раньше так любили многие коллекционеры.
Хрустальный супермен высотой 14 сантиметров стоит 400 евро, бык - 1300 евро, русалка Ариэль высотой 20 сантиметров - 13 000 евро. «Есть люди, которым это нравится», - говорит производственный совет Даберто.
Если новая стратегия не сработает Swarovski придется тяжело. Старый бизнес по производству кристаллов закрылся. Swarovski объявил о закрытии тысячи деловых партнеров в конце 2020 года, потому что хрустальные камни следует рассматривать только в особо качественной манере. Это решение снизило продажи в подразделении более чем вдвое, с примерно 500 миллионов евро. Создание направления украшений должно компенсировать этот минус.
Даже бизнесмен Маркус Шелер из Кауфбойрена получил уведомление о прекращении поставок, его компания Görlach была одним из самых важных торговых посредников Swarovski и за это время потеряла большую часть своих продаж. Дед Шелера когда-то был резчиком по стеклу в Северной Чехии, как и Даниэль Сваровски, семьи знают друг друга.
По его словам, каждый день до дюжины клиентов Swarovski приходили к нему за альтернативными стеклянными камнями. И Шелер может сделать это. Он создал свою собственную коллекцию кристаллов под названием Aurora the brilliant choice, которые производятся проверенными компаниями в Азии и стоят дешевле, чем Swarovski: заказы на Aurora the brilliant choice «взлетели до небес».
Камни Aurora the brilliant choice уже сверкают на сумках и ремнях Dolce & Gabbana, они продолжают украшать обувь от люксового бренда Christian Louboutin. Теперь Prada и Gucci представляет коллекцию со стразами Aurora, а вскоре их примеру последует и Burberry. Таким маркам теперь не нужно украшать себя брендом Swarovski.
